1. PEMASARAN INDUSTRI
A. Pemasaran Industri
Pemasaran industri adalah
pemasaran produk dan jasa kepada organisasi-organisasi (kelompok) bisnis
(perusahaan). Kelompok Bisnis meliputi perusahaan manufaktur, BUMN, kelompok sektor
swasta, lembaga pendidikan, rumah sakit, distribusi maupun dealer. Organisasi bisnis membeli produk dan jasa untuk melayani
beberapa tujuan, seperti produksi beberapa jenis barang dan jasa, memperoleh keuntungan, menekan biaya,
dan lainnya.
B. Pemasaran Industri dan Pemasaran Konsumen
Perbedaan yang mendasar dalam pelaksanaan manajemen pemasaran dari kedua
jenis pemasaran tersebut adalah :
a.
Menentukan target dari
pasar-pasarnya
b. Mencari atau menemukan kebutuhan dan
keinginan dari segmen/target pasar tersebut
c. Pengembangan produk dan jasa untuk
melayanai kebutuhan dari cadangan pasar mereka
d. Mengikutsertakan program-program atau
strategi pemasaran guna mencapai tujuan dan melayani konsumen lebih baik dan
cepat dibandingkan dengan pesaingnya.
Bagaimanapun juga, keduanya
ada perbedaan pada karakteristik / ciri-ciri pada pasar industri dengan pasar
konsumen
C. Perbedaan Pemasaran Industri
dan Pemasaran Konsumen
Didalam
pemasaran industri, secara geografis pasarnya terpusat (terkonsentrasi), jumlah
konsumennya relatif sedikit, jalur distribusinya pendek, konsumennya sangat
informative (sangat berhati-hati) dalam membeli produknya. Dibandingkan dengan
pemasaran konsumen, maka pemasaran industri lebih bertanggung jawab secara keseluruhan.
Kadang sangat sulit sekali membandingkan strategi
pemasaran industri dengan strategi perusahaan pada umumnya. Dalam pemasaran
konsumen, seringkali strategi pemasarannya berubah, hal ini menyangkut atau
berhubungan dengan departemen pemasaran, perubahan di dalam promosi penjualan,
pengepakan dan lainnya. Bagaimanapun juga berubahnya strategi umum dalam
pemasaran industri mempunyai peranan yang sangat besar sekali.
Pada umumnya, bahwa benar
perbedaan antara pemasaran industri dan konsumen sangat banyak, perbedaan itu
sangat substansial sekali. Perbedaan ini bisa dilihat dengan membandingkan 2
pasar tersebut yang ada pada table berikut ini :
Area
|
Pemasaran Industri
|
Pemasaran Konsumen
|
1. Ciri Pasar
|
§ Sec. Geografis
terkonsentrasi
§ Pembeli relatif
sedikit
|
§ Sec. Geografis
tersebar
§ Pasar-pasar
Umum
|
2. Ciri Produk
|
§ Sec. Tehnik
sangat kompleks
§ Produknya
sesuai dgn kebutuhan
|
§ Standar
|
3. Ciri Jasa
(service)
|
§
Jasa/layanan,
ketersediaan penyerahan tepat waktu
merupakan hal penting
|
§
Jasa/layanan,
ketersediaan penyerahan sedikit banyaknya juga penting.
§ Adanya
keterlibatan anggota keluarga
|
4. Perilaku
Pembeli
|
§
Adanya keterlibatan berbagai
area fungsional pada keduanya di perusahaan penyalur dan pembeli
§
Keputusan pembelian sebagian
besar dibuat atas dasar masuk akal / pencapaian yang mendasar
§ Keahlian Teknis
§
Stabilnya hub. pribadi antara
penjual dan pembeli
|
§ Adanya
keterlibatan anggota keluarga
§
Keputusan pembelian
kebanyakan dibuat atas dasar fisiologis, social dan kebutuhan pskologis
§ Sedikit
dibutuhkan keahlian teknis
§ Hubungan
bersifat pribadi
|
5. Ciri Jalur
(channel)
|
§ Lebih Langsung
§
Jumlah para perantara dagang
lebih sedikit
|
§ Langsung
§
Jumlah para perantara dagang
berlapis-lapis ganda (banyak)
|
6. Ciri
Promosi
|
§ Penjualan
bersifat pribadi (person)
|
§ Penjualan dalam
periklanan
|
7. Ciri Harga
|
§
Penawarannya bersaing dan
harga bisa dinegosiasikan
§
Ada daftar harga pada produk
standar
|
§
Ada daftar harga atau harga
maksimum pedagang kecil
|
D. Lingkungan
di dalam pemasaran industri
Para pembeli dan para penjual industri beroperasi di dalam lingkungan
dinamis yang berubah secara terus-menerus. Bagaimanapun juga, sebagian besar
diskusi mengenai lingkungan adalah sekitar lingkungan ekologis seperti polusi
air dan udara, penjualan tentang barang sisa padat, dan pemeliharaan sumber
alam. Kita akan menggunakan ' lingkungan' dunia di dalam suatu pengertian lebih
luas.
1.
Tipe / Jenis dari
Lingkungan.
Ada 3 tipe dari lingkungan,
yaitu :
a.
Lingkungan Fisik dan
Ekologi
Organisasi industri Pabrik Kimia dan
pestisida merupakan ancaman serius ke lingkungan
dalam kaitan dengan penjualan dari barang sisa yang tidak diperlakukan. Oleh
karena itu, organisasi yang industri harus mau mendengarkan (merespon) kepada
kesejahteraan dari masyarakat.
Pemerintah di kebanyakan dari negara-negara sudah mempererat peraturan
lingkungan dan keselamatan untuk memaksa organisasi yang lalai untuk dikoreksi.
Di India juga, Mahkamah Agung pada bulan Desember 1998, melarang
penggunaan kantong polyethyene yang
berwarna untuk membawa makanan dalam kaitan dengan efek berbahayanya dari bahan
kantong tersebut. Oleh karena itu, strategi pemasaran dan strategi perusahaan
harus dikembangkan didasarkan pada permintaan dari lingkungan ekologi.
Lingkungan fisik termasuk pada : air, kekuatan, bahan
baku, tenaga kerja dengan biaya rendah, keahlian tenaga kerja, dan fasilitas
transportasi. Suatu kombinasi yang baik dari faktor ini dapat memberikan
keunggulan kompetitif bagi perusahaan pada
pasar itu.
Sebagai contoh, "Tata" Besi atau setrika dan
Baja Perusahaan ( TISCO) mendapatkan manfaat kompetisi (keunggulan Kompetitif)
dalam kaitan dengan ketersediaan suatu bahan baku ( batubara) dekat pabriknya.
[Yang] dengan cara yang sama, produktivitas tinggi dan biaya tenaga kerja yang
rendah pada Ludhiana, Punjab, memberikan suatu keuntungan dari produksi biaya
rendah kepada sebagian dari unit padat
karya pada Ludhiana.
b.
Lingkungan Internal
Perusahaan.
Tujuan menyelesaikan analisa lingkungan internal ( itu adalah, analisa
perusahaan internal) akan mengidentifikasi pada waktu tertentu kelemahan dan
kekuatan yang spesifik pada suatu perusahaan. Ini melibatkan suatu analisa dari
semua faktor perusahaan, termasuk yang memasarkan, membiayai, Riset dan
Pengembangan, pabrikasi, sumber daya manusia dan struktur organisasi.
Sebagai bagian dari perencanaan pemasaran, kepala
dari bagian pemasaran melakukan analisa kekuatan dan kelemahan dengan melihat
factor lingkungan internal yang terpenting seperti :
q Efektivitas Pemasaran ( pasar saham,
kualitas produk, pelayanan konsumen, kebijakan harga, kemampuan tenaga
penjualan dan pemenuhan tentang
geografi)
q Fasilitas Produksi (kemampuan teknis, produksi tepat waktu, kapasitas produksi, dan
produktivitas
q Sumber Daya Keuangan ( likuiditas, profitabilitas, dan
arus kas)
q Sumber Daya Manusia (dedikasi dan motivasi karyawan,
struktur organisasi yang mau mendengarkan atau fleksibel kepemimpinana pada
berbagai tingkatan, kebutuhan akan pelatihan dan kerja-kelompok)
Ia bertemu dengan
karyawan dari berbagai departemen, sebagian dari cabang penjualan perorangan,
para penyalur dan pelanggan, menganalisa keberhasilan masa lalu dan kemudian
mengusulkan kelemahan dan kekuatan perusahaan berdasar pada analisa lingkungan
internal ( atau perusahaan). Analisa lingkungan internal ( atau analisa
perusahaan internal) adalah juga bagian dari proses perencanaan strategik yang
akan dibahas pada bab berikutnya.
c.
Lingkungan Eksternal
Perusahaan
Perusahaan yang sukses mengenali pentingnya scanning
(atau monitoring) terhadap faktor lingkungan yang eksternal. Kedua faktor
lingkungan eksternal mikro dan makro berubah secara terus-menerus. Perubahan
ini memperpanjang ancaman dan peluang baru. yang didasarkan pada Analisa
dari faktor lingkungan eksternal dan
ancaman dan peluang yang yang menghasilkan, perusahaan industri menentukan
hasil sasaran dan strategi mereka. Hal itu adalah penting untuk perusahaan
industri didalam mengetahui semua factor
lingkungan adalah tidak relevan (tidak
wajar) dan karenanya, setiap perusahaan harus mengidentifikasi factor
lingkungan yang relevan untuk bisnisnya dan memonitor faktor lingkungan yang relevan. Adalah tidak cukup untuk meneliti
dan mengukur status yang sekarang dari
faktor lingkungan yang relevan. Hal itu diperlukan estimasi (menaksir)
masa depan atau meramalkan ( atau kecenderungan) tentang ekonomi, teknologi,
permintaan pasar, peraturan pemerintah, dan lain lain yang dibuat. Peramalan
ini digunakan sebagai dasar untuk perencanaan yang strategis dan perencanaan
pemasaran jangka pendek.
E. Karakteristik Permintaan Pasar Industri
1. Struktur Pasar dan
Permintaan.
Pemasaran
perusahaan pada umumnya berhubungan dengan jumlah konsumen yang kecil tapi
mempunyai omzet yang lebih besar dibandingkan dengan pasar konsumen. Misalnya
perusahaan Goodyear ketika menjual ban cadangan kepada konsumen akhir, pasar
potensialnya meliputi pemilik mobil yang berjumlah jutaan orang yang saat ini
masih dipergunakan saat ini. Tetapi nasib Goodyear dalam pasar industri
tergantung pada adanya pesanan dari salah satu dari beberapa pabrik mobil
terbesar. Bahkan dalam pasar industri yang besar, biasanya hanya beberapa
pembeli saja yang melakukan sebagian besar pembelian terhadap suatu jenis
produk.
Dan secara
geografis, pasar perusahaan letaknya lebih terkonsentrasi (terpusat). Misalnya
di Amerika Serikat, lebih dari separuh pembeli di pasar industri terpusat dalam
8 negara bagian, yaitu : California, New York, Ohio, Illinois, Michigan, Texas,
Pennsylavania dan New Jersey. Di Indonesia juga ada daerah tertentu yang
digunakan sebagai Daerah Kawasan Industri, seperti : Kawasan Industri Baja,
Kawasan Industri Semen, dan lainnya.
Permintaan
pasar industri disebut dengan Permintaan
Turunan atau Derived Demand yang merupakan permintaan yang berasal dari
permintaan konsumen atas barang konsumen.
Contohnya :
|
·
PT
Maspion membeli biji plastik (Bahan Baku) karena konsumen akhir membeli
peralatan rumah tangga yang terbuat dari plastik.
·
General
Motor membeli baja karena konsumen membeli mobil.
|
Jika
permintaan konsumen pada barang tersebut (biji plastik atau baja) menurun, maka
permintaan akan barang tersebut (biji plastik atau baja) dan semua semua produk
lain yang digunakan untuk memproduksi peralatan rumah tangga atau mobil
tersebut akan menurun juga. Oleh karena
itu, pemasar di pasar industri tidak jarang yang mempromosikan produk mereka
kepada konsumen akhir secara langsung untuk meningkatkan permintaan perusahaan.
Banyak pasar perusahaan juga
yang memiliki permintaan yang jenisnya inelastic, yaitu jumlah permintaan untuk berbagai produk industri tidak banyak
dipengaruhi oleh perubahan harga, terutama dalam jangka pendek (1 tahun).
Misalnya : Penurunan
dalam harga kulit tidak akan menyebabkan pabrik sepatu akan membeli kulit dalam
jumlah yang lebih banyak, kecuali kalau itu menyebabkan turunnya harga sepatu
(sepatu menjadi lebih murah) yang kemudian akan akan meningkatkan permintaan
konsumen akan sepatu.
Pasar industri mempunyai
lebih banyak permintaan yang lebih berfluktuasi (berubah-ubah) yang disebut
dengan istilah fluctuating demand. Maksudnya permintaan akan banyak barang dan
jasa industri ”cederung lebih banyak berubah dan lebih cepat berubah” dibandingkan
akan permintaan barang dan jasa konsumsen.
Kenaikan
dalam persentase kecil (misal 10%) dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan
kenaikan yang besar (misal 200%) dalam permintaan pasar industri selama periode berikutnya.
·
Sifat Unit Pembelian.
Dibandingkan dengan pembelian
konsumen, maka pembelian perusahaan biasanya mencakup lebih banyak pembeli dan usaha
pembelian yang lebih professional.
Seringkali, pembelian
perusahaan dilakukan oleh agen pembelian atau petugas yang terlatih dan handal
(agen tsb telah mempelajari cara membeli yang baik dengan melihat berbagai
aspek kualitas, kuantitas, bonus, system pembayaran, dll).
Semakin
kompleks pembelian pembelian, semakin besar kemungkinan bahwa banyak orang akan
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. Komite pembelian terdiri
dari ahli teknisi dan manajemen puncak biasa dalam pmebelian barang dengan
harga tinggi. Oleh karena itu, pemasar di pasar industri harus mempunyai
wiraniaga yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih juga.
·
Berbagai Tipe & Proses
Keputusan yang ditetapkan.
Pembeli industri
pada umumnya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks dibanding
pembeli dalam pasar konsumen. Dalam pembelian tidak jarang digunakan dana dalam
jumlah besar, teknik yang lebih rumit dan pertimbangan ekonomis serta interaksi
di antara banyak orang dari berbagai tingkat organisasi pembelian. Karena
pembelian lebih kompleks , pembeli di pasar industri mungkin memerlukan waktu
yang lebih banyak untuk mengambil keputusan.
Misalnya : Pembelian sistem
komputer besar mungkin memakan waktu
berbulan-bulan bahkan bisa lebih dari
setahun untuk menyelesaikannya dan mungkin mencakup dana yang besar beberapa
juta dolar, ribuan rincian teknis, dan puluhan orang dimulai dari manajemen
puncak sampai manajemen tingkat bawah.
Proses
pembelian pasar perusahaan cenderung lebih formal (resmi) daripada proses
pembelian konsumen. Pembelian besar di pasarn industri memerlukan berbagai
macam rincian spesifikasi produk, pesanan pembelian tertulis, pencarian pemasok
secara hati-hati dan persetujuan resmi.
Akhirnya dalam
proses pembelian di pasar industri, antara pembeli dan penjual seringkali
terjadi saling ketergantugan yang erat. Pemasar di pasar konsumen biasanya jauh
hubungannya dari konsumen. Sebaliknya pemasar di pasar bersungguh-sungguh dalam
bekerja & berhubungan erat dengan konsumen dalam semua tahap sepanjang
proses pembelian, dari membantu konsumen menetapkan permasalahannya, mencari
solusi atau menemukan penyelesaian, sampai dengan dukungan operasional purna
jual.
Kesimpulan :
Pemasaran industri adalah
pemasaran produk dan jasa (kelompok) bisnis (perusahaan) yang meliputi
perusahaan manufaktur, BUMN, kelompok sektor swasta, lembaga pendidikan, rumah
sakit, distribusi maupun dealer. Didalam pemasaran industri, secara geografis
pasarnya terpusat (terkonsentrasi), jumlah konsumennya relatif sedikit, jalur
distribusinya pendek, konsumennya sangat informative (sangat berhati-hati)
dalam membeli produknya. Dibandingkan dengan pemasaran konsumen, maka pemasaran
industri lebih bertanggung jawab secara keseluruhan. Dan memiliki karakterietik
:
NO
|
DILIHAT DARI SEGI
|
KARAKTERISTIK
|
1.
|
STRUKTUR
PEMASARAN & PERMINTAAN
|
· Jumlah pembeli lebih sedikit tapi lebih
besar
· Pelanggan terkonsentrasi secara
geografis
· Permintaan pembeli berasal dari
permintaan konsumen akhir
· Permintaan di pasar industri lebih tidak
elastik (inelastic) terhadap perubahan harga dalam jangka pendek
· Permintaan di pasar industri lebih cepat
berfluktuasi
|
2.
|
SIFAT UNIT
PEMBELIAN
|
· Pembelian di pasar industri melibatkan
lebih banyak pembeli
· Pembelian di pasar industri melibatkan
usaha pembelian yang lebih profesional
|
3.
|
JENIS KEPUTUSAN
& PROSES KEPUTUSAN
|
· Pembeli di pasar industri menghadapi
keputusan yang lebih kompleks
· Proses pembelian di pasar industri lebih
formal
· Dalam pembelian di pasar industri,
pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan membangun hubungan erat jangka
panjang
|
4.
|
KARAKTERISTIK
LAIN
|
· Pembeli di pasar industri seringkali
membeli langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang
besar
· Pembeli di pasar industri seringkali
mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga membeli dari mereka
· Pembeli di pasar industri seringkali
menyewa peralatan bukannya membeli langsung
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar